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La p√°gina de destino a los 15 a√Īos: Adultos y profesionales

El folclore tecnol√≥gico dice que la p√°gina de destino naci√≥ a finales de 2003, cuando Microsoft cre√≥ el concepto en respuesta a las pobres ventas en l√≠nea de Office. Consciente de que el proceso de compra ten√≠a que ser m√°s fluido y directo, el gigante de la tecnolog√≠a de la informaci√≥n cre√≥ un mini-site independiente dise√Īado espec√≠ficamente para la compra de su producto estrella.

Aunque la campa√Īa sin duda funcion√≥ para Microsoft -todav√≠a estamos atascados en Office, despu√©s de todo- es dif√≠cil de creer que nadie hubiera probado el concepto antes, as√≠ que el principio b√°sico es el de marketing que hay detr√°s de √©l. Seguramente, la gente hab√≠a estado usando p√°ginas de venta directa antes de 2003, incluso si esa era toda su presencia en la web?

De cualquier manera, las p√°ginas de aterrizaje pegadizas y convincentes que convierten los clics en contratos siguen siendo imprescindibles para cualquier negocio en l√≠nea. El problema es que, como cualquier concepto de marketing, las p√°ginas de destino est√°n en una constante carrera evolutiva con los consumidores. Quince a√Īos despu√©s del gran avance de Microsoft, s√≥lo ganan los dise√Īadores m√°s h√°biles y originales. Muchas p√°ginas de aterrizaje se han convertido en f√≥rmulas, y para el negocio promedio la p√°gina de aterrizaje tradicional puede ya no ser un enfoque adecuado.

Los primeros a√Īos

En los a√Īos posteriores al descubrimiento de Microsoft, las p√°ginas de destino proliferaron. Y en el verdadero estilo de los primeros tiempos de Internet, eran asuntos sucios y gritones. A menudo, varios argumentos de venta atrevidos compitieron por la prominencia con los testimonios brillantes obligatorios, todos sobre un fondo blanco.

Esto comenz√≥ a cambiar en 2009, un a√Īo en el que la p√°gina de destino aparentemente se gradu√≥ y se profesionaliz√≥. Casi de la noche a la ma√Īana, una serie de empresas especializadas surgieron y comenzaron a ofrecer un dise√Īo reconociblemente moderno. Los mensajes se volvieron m√°s cortos, incluso divertidos. El fondo pas√≥ del blanco a tonos azules y las fotos se enfocaron.

Junto con estas mejoras visuales, el concepto de marketing tambi√©n fue refinado. Al dirigir sitios en paralelo -conocidos como dise√Īadores de pruebas A/B-, los dise√Īadores obtuvieron literalmente una respuesta cient√≠fica sobre lo que funcionaba mejor.

Las$0027Reglas$0027 para Escribir una P√°gina de Aterrizaje

Hay muchos consejos disponibles en l√≠nea con respecto a la escritura de p√°ginas de destino convincentes y de alta conversi√≥n. Viene de comerciantes experimentados y ha funcionado muy bien en el pasado. Ciertos elementos de este consejo sirven efectivamente para definir lo que entendemos como una p√°gina de aterrizaje hoy en d√≠a: Un titular pegadizo; una introducci√≥n contundente que aborda directamente una necesidad o un deseo central del cliente; y una “llamada a la acci√≥n” concisa.

Lance Jones, de Copy Hackers, recomienda escribir una p√°gina de aterrizaje de abajo hacia arriba. √Čl dice:

Empieza con la meta. La llamada a la acción. Lo que quieres que hagan los visitantes de una página de aterrizaje. Luego, trabaje hacia atrás desde el botón, escribiendo sólo una copia que convenza a la gente de que haga clic en ese botón. Nada más aparece en la página. Nada.

La$0027CTA$0027 es quiz√°s la caracter√≠stica definitoria de la p√°gina de aterrizaje pura. Mientras que algunos profesionales del marketing todav√≠a aconsejan incluir testimonios e informar a los clientes exactamente c√≥mo resolver√° su problema, otros han devuelto las cosas a lo m√°s b√°sico: la p√°gina inicial es principalmente un bot√≥n de “comprar” o un campo de correo electr√≥nico, incluso si se dispone de un poco m√°s de informaci√≥n al desplazarse por ella. Los propios Microsoft han evolucionado hacia este enfoque.

Ventas cortas y simples

Mientras que hacer clic en un bot√≥n de “comprar” delante del cliente de inmediato es visualmente atractivo, esa simplicidad de enfoque s√≥lo es posible cuando la gente ya sabe lo que es el producto. Las grandes compa√Ī√≠as con suficiente marca detr√°s de ellas s√≥lo est√°n proporcionando una puerta de entrada al producto: Las empresas m√°s peque√Īas pueden intentarlo llevando a cabo campa√Īas de medios sociales o campa√Īas publicitarias que vendan en puntos espec√≠ficos. Las p√°ginas de destino a las que apuntan estas campa√Īas pueden, en teor√≠a, ser altamente simplificadas porque los puntos de venta ya han sido tratados.

Sin embargo, las empresas que ofrecen servicios relativamente complejos y de alto valor tendrán dificultades para vender directamente a través de una página de destino convencional y sencilla. Sus opciones, en la era moderna, son ir a por una simple primera pantalla que luego se desplaza a más información presentada de una manera visual, tranquilizadora e intuitiva, como esta firma australiana de finanzas de negocios; o apuntar a algo menos que una venta completa.

La p√°gina de apretar

Si todo lo que quieres es un contacto inicial o una direcci√≥n de correo electr√≥nico de un cliente, no necesitas ir por una venta dura. En este ejemplo, una oportunidad sin obligaci√≥n de interactuar lleva al cliente a un mini-sitio. Lo que los comerciantes llaman un embudo, estas simples “p√°ginas de compresi√≥n” se han convertido en una subcategor√≠a de la p√°gina de aterrizaje.

El concepto de una página de compresión es mantener las cosas muy simples, porque todo lo que quieres es un contacto inicial o, más generalmente, una dirección de correo electrónico. Para ello, las empresas ofrecen, por ejemplo, una guía descargable gratuita, una versión de prueba o una consulta sin compromiso. Para que una página de compresión funcione, debe quedar claro que lo que se ofrece es gratuito.

Enlace a una b√ļsqueda

Hay otro enfoque para los servicios m√°s complejos, y es simplemente empezar a buscarlos por parte del cliente. Las compa√Ī√≠as a√©reas y las compa√Ī√≠as de reservas online lo hacen: imag√≠nese c√≥mo se cargar√° Hotels.com en su pantalla si busca “Paris hotels” y luego hace clic en el anuncio de la compa√Ī√≠a.

El debate de los enlaces de la p√°gina de destino

La mayor√≠a de las p√°ginas de destino tienen enlaces -84% de ellas, si usted cree que el √ļltimo recuento, que parece razonable.

Pero una serie de pruebas A/B realizadas por HubSpot, utilizando sus propias páginas de destino, sugirieron que, en el mejor de los casos, los enlaces no cambiaban nada y, en el peor, eran una distracción desagradable: cuando se trataba de pruebas y demostraciones gratuitas, las versiones sin enlaces eran un 16% y un 28% mejores en términos de conversiones, respectivamente.

Pruebas realizadas por otras compa√Ī√≠as han mostrado saltos a√ļn mayores en la tasa de conversi√≥n cuando se eliminan todos los enlaces. Pero estas pruebas no tienen en cuenta a los clientes potenciales cautelosos que quieren navegar por su sitio web un poco antes de comprometerse a comprar, porque estos grandes consumidores potenciales eventualmente se pondr√≠an en contacto con usted a trav√©s de una p√°gina diferente, o tal vez mediante una llamada telef√≥nica.

No es de extra√Īar, por lo tanto, que la inclusi√≥n o no de enlaces -incluso a su propia p√°gina de inicio- siga siendo un tema muy discutido para los expertos en p√°ginas de aterrizaje. El vendedor en l√≠nea Neil Patel sugiere que el √ļnico enlace en el que se puede hacer clic en una p√°gina de aterrizaje debe ser su llamada a la acci√≥n, y posiblemente un enlace a m√°s informaci√≥n para aquellos que est√°n indecisos:

Olv√≠date de los enlaces a todo lo dem√°s….todo lo que hacen es desordenar la p√°gina y aumentar la probabilidad de que tus visitantes abandonen tu p√°gina de aterrizaje sin convertirla.

Las p√°ginas deben encajar en el negocio

Lo que parece claro es que a medida que las páginas de destino han evolucionado, se han vuelto más variadas. A pesar de las despiadadas pruebas en vivo, no ha surgido ninguna fórmula secreta. De hecho, varios enfoques diferentes han prosperado en respuesta a las muchas y variadas empresas que los utilizan.

Karla Cook, que escribe para Hubspot este a√Īo, dijo:

Las mejores pr√°cticas le dir√°n que tanto los formularios cortos como los largos funcionan bien; todo depende de si desea generar muchos formularios (potencialmente) de menor calidad o un n√ļmero menor de formularios de mayor calidad.

Si usted es un negocio en línea que puede ofrecer algo inmediato, por lo tanto, las páginas de destino funcionan y usted quiere mantenerlas simples. Parece brutal, pero las estadísticas sugieren que, si usted puede ofrecer una versión de prueba gratuita, una versión demo, o si su producto básico es básicamente gratuito, entonces todo lo que necesita es una página pegadiza que se vea bien, se cargue rápidamente y sea altamente funcional e intuitiva.

Si te encuentras en un sector más complejo y lo deseas, incluso vale la pena crear un libro electrónico o una guía gratuita, como forma de recopilar direcciones de correo electrónico con este enfoque.

Por otro lado, si usted proporciona productos complejos y esencialmente espera que los clientes llamen a sus asesores expertos -o a usted, si es una peque√Īa empresa- y discutan sus necesidades m√°s a fondo, querr√° que puedan revisarlo en su totalidad. Podr√≠a decirse que lo que se va a construir no es una verdadera p√°gina de aterrizaje. Pero si est√° dise√Īado para satisfacer el tr√°fico espec√≠fico, entonces las reglas b√°sicas siguen siendo aplicables.

Neil Patel lo resume:

Su copia debe ser clara y concisa. También debería ser persuasivo. Las páginas de aterrizaje no son el lugar para mostrar tu creatividad, a menos que esa creatividad sea clara, concisa y persuasiva. Deja los giros creativos para tu blog.