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Uso de KPIs para mejorar el contenido web

Todas las campañas de marketing deben cumplir ciertos objetivos, ya sea que estén relacionadas con la adquisición de nuevos clientes, el aumento de la satisfacción del cliente o la venta de más a los clientes existentes. Esto es válido para las iniciativas de marketing de contenido, desde publicaciones en medios sociales hasta libros electrónicos, y todo lo demás. En este artículo, le ayudaremos a determinar cómo elegir los KPIs correctos para alcanzar sus objetivos de negocio.

El seguimiento del rendimiento del contenido es la clave para el éxito de una campaña, pero no puede hacerlo a menos que sepa qué métricas seguir.

¿Cómo se mide si una pieza de contenido (blog, ebook, social media post, etc.) está cumpliendo los objetivos que necesita? Para alcanzar estos objetivos, necesitará indicadores medibles que le ayuden a medir el progreso y a hacer los ajustes necesarios. Estos indicadores medibles se conocen como Indicadores Clave de Desempeño (KPIs).

Un KPI es una….métrica que le ayuda a medir el rendimiento

Un KPI es una medida o métrica que le ayuda a medir el rendimiento (por ejemplo, de una entrada de blog) en relación con los objetivos que desea alcanzar. Cuando se establecen los KPIs, es importante estar enfocado y establecer KPIs que conduzcan directamente a su objetivo.

Centrarse en el conjunto incorrecto de indicadores clave de rendimiento (KPI) puede proporcionarle una visión inexacta del rendimiento de sus campañas. Demasiados vendedores se han encontrado con desastres debido a que estaban rastreando los KPIs equivocados…resultando en grandes cantidades de presupuesto malgastado y malos resultados.

Con el conjunto correcto de KPIs, estará posicionado para asegurar que sus campañas sean altamente exitosas.

Cómo elegir los KPIs correctos

No hay un tamaño único para todos los indicadores clave de desempeño – el correcto depende de lo que esté haciendo y de cómo lo esté haciendo. Tenga en cuenta los siguientes factores y consejos cuando configure los indicadores clave de rendimiento (KPI) para sus campañas de marketing de contenido:

Establecer metas empresariales claras

La función principal de los KPIs es ayudar a su contenido a alcanzar sus objetivos de negocio midiendo su progreso y contribución. Como tal, sus KPIs sólo pueden funcionar si tiene objetivos comerciales claros y específicos que desea que su pieza de contenido o campaña logre, como por ejemplo:

  • Adquirir nuevos clientes;
  • Aumentar los ingresos del comercio electrónico;
  • Generar más prospectos calificados para marketing (MQLs);
  • Generar más prospectos calificados de ventas (SQLs);
  • Genere más clientes potenciales que se conviertan en una compra.

Entender su modelo de ingresos y proceso de ventas

Los sitios web suelen pertenecer a uno de los tres grandes tipos de empresas: impulsados por anuncios, comercio electrónico y clientes potenciales. Este artículo se centrará principalmente en los negocios que necesitan generar clientes potenciales o impulsar los ingresos del comercio electrónico.

Si su compañía se enfoca en impulsar los ingresos del comercio electrónico, por lo general esto es bastante fácil de rastrear. Google Analytics y otras soluciones tienen características incorporadas para rastrear directamente los ingresos del comercio electrónico.

Si su empresa se centra en generar clientes potenciales que son contactados y cerrados por un equipo de ventas, la situación es un poco más complicada. Es fácil rastrear los clientes potenciales, pero los expertos en marketing hacen mucho más que eso: necesitará tener un conocimiento completo del proceso de ventas y de cómo se rastrean los clientes potenciales a través de cada paso.

Por ejemplo, una empresa de consultoría profesional puede tener un ciclo de ventas que se parece a éste:

  • El usuario lee una entrada del blog;
  • El usuario descarga un ebook u otro recurso;
  • El usuario recibe una serie de correos electrónicos;
  • El usuario interactúa con el vendedor;
  • El usuario recibe una propuesta;
  • El usuario decide comprar el paquete de consultoría ofrecido.

No tenga miedo de establecer diferentes KPIs para diferentes campañas

Lo más probable es que su empresa tenga múltiples procesos de ventas, siendo cada uno un poco diferente dependiendo del tipo de prospecto, de la campaña a la que respondieron, de lo que usted está tratando de venderles, y así sucesivamente. Probablemente necesitará un conjunto de KPIs ligeramente diferente para cada proceso de ventas y/o campaña de marketing que lance.

La meta es llegar al siguiente paso

He aquí una buena regla empírica a la hora de elegir KPIs para piezas de contenido: el propósito de cada pieza de contenido es mover al usuario al siguiente paso en el proceso de ventas.

Establezca un KPI para cada pieza de contenido que mida su capacidad de llevar a un usuario al siguiente paso. Usando el mismo ejemplo de arriba:

  • El usuario lee una entrada del blog; KPI es una conversión para descargar un libro electrónico u otro recurso.
  • El usuario descarga un ebook u otro recurso; KPI es el % de usuarios que hacen clic en la CTA y se ponen en contacto con un representante de ventas.
  • El usuario recibe una serie de correos electrónicos; KPI es el porcentaje de usuarios que se ponen en contacto con un representante de ventas.
  • El usuario interactúa con el vendedor; KPI es el % de usuarios que solicitan la propuesta.
  • El usuario recibe una propuesta; KPI es el % de usuarios que compran la solución propuesta.
  • El usuario decide comprar el paquete de consultoría ofrecido; ¡es una victoria!

Antes de poder establecer KPIs para un determinado contenido, necesita saber en qué parte del proceso de compra el contenido interactuará con los usuarios, y cuál es el siguiente paso.

Diferenciar Ultimate Conversions y Micro-Conversiones

Para la mayoría de los sitios web, el objetivo final son los ingresos, ya sea a través del comercio electrónico o a través de la generación de clientes potenciales que se acercan a las ventas. Ese es su objetivo final, y los ingresos deberían ser los últimos KPI que utiliza para seguir el éxito de las campañas de marketing.

Pero no tiene necesariamente sentido hacer un seguimiento del rendimiento de cada pieza de contenido basado en los últimos KPI (ingresos). Como se mencionó anteriormente, es probable que tenga diferentes KPIs para cada paso del proceso de ventas – a menudo se denominan microconversiones o KPIs.

Pero no pierda de vista cómo se relacionan sus microconversiones con su objetivo final. Si usted está viendo buenos resultados logrando sus microconversiones pero no está logrando su objetivo final (es decir, los ingresos), eso es una señal de que hay un problema con la orientación o estrategia de su campaña.

Huir de las métricas de vanidad

A demasiados profesionales del marketing les encanta informar sobre métricas que suenan bien, pero que no necesariamente le ayudan a obtener beneficios. Estas son, en última instancia, métricas de vanidad – y usted quiere evitar prestar demasiada atención a ellas. Aquí hay algunas métricas populares que usted debería evitar usar como KPIs:

  • Vistas de página
  • Visitas a sitios
  • Tasa de rebote
  • Tiempo en el sitio
  • A los medios sociales les gusta
  • Redes sociales compartidas

Cómo administrar los KPIs

Todos sus Indicadores Clave de Desempeño deben ser identificados, medidos y rastreados objetivamente. Para ayudar con eso, puede crear una hoja de cálculo u hoja de trabajo para hacer un seguimiento de sus KPIs para cada campaña, lo que generalmente funciona bien para hacer un seguimiento de los KPIs en múltiples niveles: general, a nivel de campaña y a nivel de contenido.

No olvide la atribución

Debido a que muchas soluciones de análisis están configuradas para utilizar un tipo específico de atribución (como el último clic), es fácil obtener métricas inexactas para algunos puntos del ciclo de ventas.

Tomemos este ejemplo de ciclo de ventas:

  1. El prospecto hace clic en un anuncio PPC
  2. Prospect descarga un ebook gratis
  3. Prospect hace clic en un enlace en el ebook para comprar el paquete de formación completo

En un caso como este, si su programa de análisis utiliza la atribución de último clic, mostrará 1 venta atribuida al enlace de la campaña de ebook, y 0 ventas atribuidas a la campaña de anuncios PPC.

Por eso es importante entender y utilizar diferentes modelos de atribución. Si utiliza Google Analytics, puede ver una variedad de modelos de atribución, así como crear modelos de atribución personalizados para realizar un seguimiento preciso de cada paso del proceso de ventas.